隨著可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進(jìn)入全球市場(chǎng)，品牌浪潮席卷全球。大部分營(yíng)銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費(fèi)者的購(gòu)買行為，品牌是營(yíng)銷中的關(guān)鍵。
品牌在影響消費(fèi)者購(gòu)買嗎？很多人做出肯定的回答。
但是，丁舉昌發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象，很多人丟失了錢，而不說(shuō)丟了錢，而說(shuō)丟了包。同樣，小偷在偷錢的時(shí)候，往往連包兒一塊兒偷著，而失主會(huì)說(shuō)，我的包兒丟了。
消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與小偷偷錢的表現(xiàn)形式是一樣的。
對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程進(jìn)行分解和分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購(gòu)買可樂(lè)、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購(gòu)買可樂(lè)，他會(huì)說(shuō)出自己心智中代表可樂(lè)品類的名字：可口可樂(lè)，或者百事可樂(lè)。
因此，表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他做出購(gòu)買決策的并非品牌，而是品類。
只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)說(shuō)出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征可以被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)”。
如果說(shuō)品類是“錢”，而品牌就是那“包”。
有人說(shuō)得很嚴(yán)重，品牌無(wú)法脫離品類而存在，當(dāng)一個(gè)品類消失以后，代表這個(gè)品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個(gè)品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無(wú)影無(wú)蹤。
品牌沒(méi)用了嗎？有用。
只不過(guò)不能把營(yíng)銷的所有希望放在品牌身上。
品牌大師史蒂芬·金先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買的東西，產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落后，但成功的品牌卻能持久不衰�！�?
對(duì)企業(yè)來(lái)講，一旦擁有品牌，相對(duì)會(huì)降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成本。我曾幾次參加潘石屹先生旗下的紅石地產(chǎn)公司所組織的活動(dòng)。SOHO現(xiàn)代城在樓盤的銷售過(guò)程中，就從未大量投入硬性廣告，卻取得了不菲的銷售業(yè)績(jī)，充分體現(xiàn)了品牌營(yíng)銷的威力。
關(guān)于品牌，市場(chǎng)上充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價(jià)值、品牌聯(lián)想、副品牌等五花八門的概念�？上У氖沁@些概念都沒(méi)有真正觸及品牌的實(shí)質(zhì)。
什么是品牌呢？丁舉昌認(rèn)為，品牌是個(gè)包，品牌只有盛上消費(fèi)者喜歡的好東西，才能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，形成熱賣品牌。
從形象或者體量的角度看，格力似乎遠(yuǎn)不如海爾，但是從品牌競(jìng)爭(zhēng)力的角度看，海爾遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力，格力甚至可以說(shuō)是目前中國(guó)家電業(yè)最有前途的品牌。格力為什么能夠如此強(qiáng)大？很多人把注意力放在了格力獨(dú)特的渠道模式上。確實(shí)，格力的渠道模式很特別，但這不是格力品牌強(qiáng)大的關(guān)鍵。是什么讓格力敢于向渠道巨頭國(guó)美叫板?當(dāng)然是品牌競(jìng)爭(zhēng)力。格力為什么能夠具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力?因?yàn)楦窳Ｗ⒂诳照{(diào)品類。
格力也許是世界上唯一只生產(chǎn)空調(diào)的家電企業(yè)。2006年，在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)萎縮的情況下，格力的銷售增長(zhǎng)為20%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)接近30%。格力品牌已經(jīng)逐漸鎖定于空調(diào)品類。檢驗(yàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要指標(biāo)之一就是利潤(rùn)，在家電行業(yè)集體疲軟的情況下，格力是利潤(rùn)率最高的家電企業(yè)，2006年利潤(rùn)超過(guò)8億元，2007年保持50%的增長(zhǎng)率。只要格力的聚焦戰(zhàn)略不改變，格力將有機(jī)會(huì)成為全球空調(diào)行業(yè)的代表，成為真正的世界級(jí)品牌。
在很多專家眼里，品牌不宜延伸�？煽诳蓸�(lè)的品牌裝上白酒，消費(fèi)者自然不愿意購(gòu)買可口可樂(lè)白酒，或者五糧液的品牌裝上皮鞋，消費(fèi)者也不愿意購(gòu)買五糧液皮鞋。當(dāng)然，可口可樂(lè)或者五糧液并沒(méi)有生產(chǎn)白酒和皮鞋，但茅臺(tái)的例子可以說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，茅臺(tái)生產(chǎn)茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅，結(jié)果是長(zhǎng)期虧損。所以得出結(jié)論，熱賣品牌是心智中代表某一品類的名字。
可是，也有很多做品牌延伸成功的，也就是說(shuō)，品牌這個(gè)包可以裝不同的東西。娃哈哈用品牌這個(gè)包裝了幾類產(chǎn)品，大火特火。
這是為什么，用品牌這個(gè)包裝了消費(fèi)者想要的好東西。
有的品牌裝別的東西，就不好賣，只能說(shuō)這個(gè)包不適合裝這樣?xùn)|西。這個(gè)包還是包，而不能說(shuō)包不在了或不管用了。
今天的營(yíng)銷，可是說(shuō)有兩種企業(yè)活的比較好，一種是經(jīng)營(yíng)品牌這個(gè)包的，一種是沒(méi)錢經(jīng)營(yíng)這個(gè)包，而善于動(dòng)腦筋選對(duì)品類的，讓品牌包裝上消費(fèi)者首選的品類，這后一種企業(yè)，與其說(shuō)是經(jīng)營(yíng)品牌不如說(shuō)經(jīng)營(yíng)品類，與其說(shuō)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略不如說(shuō)推進(jìn)品類戰(zhàn)略。
先富起來(lái)的人適合重金打造品牌包，而窮人適合做品類文章，找一個(gè)消費(fèi)者喜歡的品類。
中國(guó)的中小企業(yè)，比較適合實(shí)施品類戰(zhàn)略，丁舉昌建議，中國(guó)的中小企業(yè)做好以下三點(diǎn)。
其一，先選對(duì)品類，再考慮打造品牌。
營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)是品類之爭(zhēng)，品類不同，決定了市場(chǎng)推廣的難易。
脈動(dòng)在國(guó)內(nèi)開創(chuàng)了維生素水品類，它可以說(shuō)是樂(lè)百氏近年來(lái)最成功的品牌，面世之初，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)廣告宣傳和推廣，這個(gè)品牌風(fēng)靡一時(shí)。
糟糕的是脈動(dòng)接下來(lái)的廣告推廣，主題是“時(shí)刻迎接挑戰(zhàn)”，不知道它到底想說(shuō)什么。脈動(dòng)應(yīng)該怎么做？應(yīng)該宣傳推廣維生素水與其它主流飲料如純凈水和運(yùn)動(dòng)飲料甚至茶飲料相比有什么好處，也就是說(shuō)做品類推廣而非品牌推廣。
一旦選對(duì)品類，營(yíng)銷推廣就要圍繞品類展開。
當(dāng)一個(gè)具有市場(chǎng)前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒(méi)有品牌在消費(fèi)者心智中代表這個(gè)品類的時(shí)候，具有資源優(yōu)勢(shì)的企業(yè)就可以通過(guò)傳播資源，搶先占據(jù)這個(gè)品類。喜之郎后來(lái)又故伎重演，推出美好時(shí)光海苔來(lái)?yè)屨挤奖愫Ｌζ奉�，只是情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠(yuǎn)比當(dāng)初的金娃等果凍品牌牢固。
其二，界定一個(gè)合適的對(duì)手。
很多人對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)看得很準(zhǔn)，而對(duì)品類競(jìng)爭(zhēng)看得很模糊。
新品類的市場(chǎng)通常來(lái)自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來(lái)源。高檔牛奶的市場(chǎng)來(lái)自哪里？可能是普通牛奶市場(chǎng)上的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者兼有，但必須確定一個(gè)階段性的偏重。
露露杏仁露的對(duì)手是誰(shuí)？似乎不確定，真正進(jìn)入沒(méi)有對(duì)手的所謂“藍(lán)�！辈⒎呛檬�，露露品牌面臨的巨大而且緊迫的問(wèn)題就是給自己找一個(gè)合適的對(duì)手。
不僅是新品類和新品牌，對(duì)于已經(jīng)確立市場(chǎng)地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問(wèn)題，否則，品類和品牌將面臨衰落的危險(xiǎn)。
其三，高端品類用高端品牌。
品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個(gè)品牌的第一選擇就是開創(chuàng)一個(gè)品類。因?yàn)橐坏┠愠蔀槠奉惖拈_創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢(shì)，一出生就是領(lǐng)導(dǎo)者。
開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢(shì)。特倫蘇有什么重大發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這一點(diǎn)并不重要，重要的是它在普通牛奶市場(chǎng)上，分化并聚焦于高端牛奶市場(chǎng)。在此之前并非沒(méi)有高價(jià)牛奶產(chǎn)品，而是沒(méi)有一個(gè)獨(dú)立的高端牛奶品類。
建立一個(gè)新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌。但是企業(yè)普遍認(rèn)為，利用現(xiàn)有的品牌，可以有效使用品牌資產(chǎn)。事實(shí)并非如此。如果說(shuō)使用新品牌意味著要從零開始建立認(rèn)知的話，使用原有的品牌就是從負(fù)數(shù)開始。使用原有品牌意味著要改變消費(fèi)者原來(lái)的認(rèn)知，這是一個(gè)浩大的工程。
以生產(chǎn)中低檔酒起家的全興酒廠在推出超高端品牌“水井坊”的時(shí)候，不僅采用了獨(dú)立的品牌，甚至還注冊(cè)了獨(dú)立的公司──水井坊酒業(yè)，避免“水井坊”受到全興的負(fù)面影響。
當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品熱銷時(shí)，消費(fèi)者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營(yíng)銷人員造成了誤解：品牌決定了消費(fèi)者購(gòu)買。于是，企業(yè)拼命宣傳品牌，改善品牌形象，增加品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，希望通過(guò)品牌贏得更多的消費(fèi)者。實(shí)際上，是你先選對(duì)了裝在品牌包的品類而已。
丁舉昌建議，企業(yè)家要認(rèn)清品牌的本質(zhì)。品牌是個(gè)包，里面的品類可能是黃金，也可能是牛糞，選對(duì)品類，品牌這個(gè)包才值錢。